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2002年電視廣告形勢(shì)分析
作者：佚名 日期：2002-1-21 字體：[大] [中] [小]
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對(duì)媒體廣告的經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行客觀、科學(xué)的分析是媒體生存、廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境做出正確的判斷，才能確定媒體自身的經(jīng)營(yíng)方向，制定正確的經(jīng)營(yíng)策略，避免經(jīng)營(yíng)的失誤，加快媒體自身的發(fā)展。
廣告經(jīng)營(yíng)的環(huán)境分析
對(duì)電視媒體廣告的經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行科學(xué)的分析。首先，要對(duì)宏觀的廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行分析。其中包括：國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)地位的分析。筆者認(rèn)為，2002年廣告經(jīng)營(yíng)的宏觀環(huán)境不容樂觀。
國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈衰退趨勢(shì)：2002年整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)將和2001年的情況基本相似，對(duì)于電視廣告經(jīng)營(yíng)來講，將更加嚴(yán)峻。2001年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退，東南亞經(jīng)濟(jì)的下滑，尤其是9.11事件造成的一系列影響，據(jù)推測(cè)將使2002年世界經(jīng)濟(jì)整體下滑2.2%，而且可能還會(huì)持續(xù)數(shù)年。
國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也存在不利因素：1.通貨緊縮難以消除，消費(fèi)拉動(dòng)相當(dāng)困難；2.由于世界經(jīng)濟(jì)繼續(xù)下滑，我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易出口額下降；3.內(nèi)需不足、出口下降，企業(yè)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，只有使用降價(jià)手段，致使企業(yè)利潤(rùn)大幅下降；4.中國(guó)加入WTO對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效果，要在2002年以后的一到三年后才能顯現(xiàn)；舉辦奧運(yùn)會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效果，大概要在三到四年以后才能顯現(xiàn)；所以，世界經(jīng)濟(jì)下滑對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)滯后的影響將集中在2002年突出出來。
地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境差異較大：由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域性不平衡，不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境差異較大，東西部的差異、各省的差異、地區(qū)內(nèi)的差異，都是影響廣告經(jīng)營(yíng)的重要因素。
廣告經(jīng)營(yíng)額前十名的省、市，占有廣告經(jīng)營(yíng)總額的71%，有九名在沿海及東部地區(qū)。北京、上海、廣東占廣告經(jīng)營(yíng)總額的46%，而西部地區(qū)僅為28.8億元?不足廣告經(jīng)營(yíng)總額的10%。電視臺(tái)所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況決定了該電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)狀況。地區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)總額的變化必然引發(fā)該地區(qū)各電視臺(tái)的廣告收入變化。
2002年，電視臺(tái)所處地區(qū)的廣告發(fā)展速度與該電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)的聯(lián)系更加緊密。另外，更要注意這一變化所出現(xiàn)延遲。如：上海與北京。2000年是兩地區(qū)廣告增長(zhǎng)最低的一年，僅為1%～4%。而兩地電視臺(tái)的廣告收入?yún)s出現(xiàn)較高的增長(zhǎng)。2001年兩地的電視廣告經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了吃緊的局面。
電視廣告經(jīng)營(yíng)面臨來自兩方面的壓力：一是外部壓力，二是內(nèi)部壓力。
外部壓力主要是部分的境外電視媒體進(jìn)入中國(guó)，從非新聞?lì)惞?jié)目開始開拓市場(chǎng)，比如探索發(fā)現(xiàn)頻道，以及TVB-8，都有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，將參與瓜分現(xiàn)有的廣告份額。另外，其他媒體對(duì)電視廣告的擠壓使電視廣告占有份額逐年下降。
內(nèi)部壓力主要有三：一是任務(wù)壓力——無線臺(tái)、有線臺(tái)合并后，由于對(duì)資金的需求，很多臺(tái)要求增加廣告收入，任務(wù)指標(biāo)制定過高。
二是變革壓力——集團(tuán)化改革引起機(jī)構(gòu)人員的變化造成的震動(dòng)將持續(xù)到2002年。而廣告管理機(jī)構(gòu)的調(diào)整及廣告人員的變化，直接影響廣告經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。頻道的調(diào)整也會(huì)影響收視率的穩(wěn)定性。另外，頻道分眾也使收視率下降。再有，頻道的專業(yè)化調(diào)整，使節(jié)目和頻道進(jìn)入培育期。節(jié)目和頻道的培育期，最少要三個(gè)月，最長(zhǎng)要一年。整體收視率下降是一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)重的問題，直接影響廣告的經(jīng)營(yíng)。
三是競(jìng)爭(zhēng)壓力——電視改革第一步尚未完成跨省區(qū)的媒體整合，也沒有打破媒體界限，完成跨媒體的整合，僅是簡(jiǎn)單的無線臺(tái)有線臺(tái)合并，與其他媒體相比無明顯優(yōu)勢(shì)，而且很多時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)力顯出不足。整個(gè)電視業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，主要是頻道的競(jìng)爭(zhēng)，節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)，臺(tái)與臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，地區(qū)與地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是現(xiàn)有電視廣告份額的瓜分。
面臨的困難與矛盾
當(dāng)前，電視廣告經(jīng)營(yíng)面臨最主要的矛盾是廣告和節(jié)目的管理分離；第二是非市場(chǎng)化的頻道設(shè)置；第三是電視廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境的惡化；第四是廣告市場(chǎng)的低迷所造成的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
節(jié)目與廣告管理的分離：第一，由電視臺(tái)的性質(zhì)所決定的。我們的電視臺(tái)不是作為純營(yíng)利單位而存在的，是作為黨的喉舌存在的。第二，管理體系和結(jié)構(gòu)所決定的。比如說總編系列及臺(tái)長(zhǎng)系列分管不同的部門。第三，收視率與廣告經(jīng)營(yíng)的考核分離，節(jié)目與廣告之間的利益分離。廣告是廣告，節(jié)目是節(jié)目，他們之間沒有經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。
非市場(chǎng)化的節(jié)目頻道設(shè)置：全國(guó)各地各級(jí)電視臺(tái)幾乎都有綜合頻道、體育頻道、影視頻道或者生活頻道，其實(shí)都是雷同的。在缺少對(duì)觀眾市場(chǎng)調(diào)查，尤其是對(duì)廣告市場(chǎng)的調(diào)查的情況下形成非市場(chǎng)需求的設(shè)置。比如設(shè)置外語(yǔ)頻道，主要是為了少量在中國(guó)的外國(guó)人或?qū)W習(xí)外語(yǔ)的人，為外宣工作而設(shè)置的，不符合大眾媒體的性質(zhì)和廣告客戶的需求。
廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境的惡化：價(jià)格成為唯一手段主要是因?yàn)椋暧^經(jīng)濟(jì)形勢(shì)使企業(yè)利潤(rùn)下降，導(dǎo)致廣告資源不足。而廣告任務(wù)指標(biāo)無限上漲，頻道資源過度開發(fā)使廣告資源供大于求，頻道廣告空余時(shí)間增長(zhǎng)，廣告市場(chǎng)低迷，這樣就使電視廣告的競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)閱渭兊膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)資料顯示，2000年各級(jí)電視臺(tái)所占的份額，中央臺(tái)是37%，省級(jí)臺(tái)是46%，市級(jí)臺(tái)是9%，省會(huì)臺(tái)是8%。有線、無線電視臺(tái)合并以后，有線電視臺(tái)不復(fù)存在，成員減少了，實(shí)際分餅的份額不會(huì)因?yàn)槌蓡T的減少而增大。
我們可以得出一個(gè)結(jié)論，經(jīng)過有線和無線合并以后，各個(gè)臺(tái)基本保持原有的競(jìng)爭(zhēng)力。2002年率先對(duì)經(jīng)營(yíng)體制進(jìn)行改革的電視臺(tái)將進(jìn)入前列。尤其是組織結(jié)構(gòu)以及節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力方面的改革較超前的臺(tái)將走到十大臺(tái)之內(nèi)。